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            抖音快手收割一切,短視頻戰爭進入終局年

            2020-02-21 10:45
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            在春節和疫情之下,足不出戶的用戶讓短視頻平臺吃盡紅利。

            春節過后,短視頻的 DAU 和使用時長再次有了可觀的增長:據 QuestMobile 數據,短視頻在春節期間的日均活躍用戶增量排名第一,超過 8000 萬,其中抖音的增長略高于快手。而早在節前,抖音就已經官宣 DAU 達到 4 億。

            不少行業人士曾預測,中國短視頻用戶市場的天花板在 7 億左右,即便將抖音和快手的用戶去重,留給這個市場的增量也已經不多了。但好消息是,用戶花在短視頻上的時長卻與日俱增,在娛樂消費領域,短視頻甚至成為了 2019 年 Q4 唯一一個使用時長還在增長的賽道。

            2020 年依舊會是短視頻的紅利期,但在這個賽場上,寡頭壟斷之勢已成:抖音和快手之外的大小玩家已經被遠遠甩在身后。這帶來的結果便是,無論是用戶、還是內容生產者,都會被抖音和快手源源不斷的吸入自己的領地。在兩大流量平臺巨大的虹吸效應下,其他玩家 —— 無論是龐大騰訊麾下的微視,還是一度輕巧奇襲的創業公司作品刷寶 —— 都將最終喪失機會。

            強者恒強,即便是抖音和快手之間,流量規模處于劣勢的快手也要時刻警惕被抖音進一步蠶食、甚至甩下。

            2019 年,大家逐漸開始意識到一件事:在娛樂消費市場上,抖音和快手平臺正在成為真正的「王者」,它們收割了巨量的用戶和他們的時間,并且通過不斷添加新的內容形態和產品功能 —— 中長視頻、直播、電商、游戲、知識付費等,將用戶花費在其它產品上的時間源源不斷的吸過來。它們不僅吃掉了短視頻賽道上的流量,也早已開始將流量外溢到娛樂消費的各個角落。

            隨著它們不斷開疆拓土,遭殃的將不僅是賽道內的其他玩家,而是被兩家流量巨頭染指了生意的那些公司。比如內容越變越長的抖音開始蠶食 B 站的一部分內容形態;抖音快手如火如荼的直播業務讓斗魚、虎牙、映客、YY 的日子越來越難過;剛進入知識付費領域不久的兩家巨頭下一步也許就要開始對喜馬拉雅、得到等平臺產生沖擊。

            而對于這抖音快手而言,為了守住自己領地并且不斷侵蝕對方疆土,在 2019 年它們從產品形態到業務生態都越來越趨同,可以說,一個短視頻平臺能做的事情幾乎被兩家嘗試殆盡。進入 2020 年,抖音和快手之間也將面臨兩種結局:抖音的持續高增長,與快手之間的距離拉大,從而將其徹底甩下;亦或是兩者繼續以 1 億 DAU 左右的差距,長期處于膠著狀態下。

            在這場貼身肉搏中,保持增長是唯一的出路。而隨著移動互聯網人口紅利出盡、短視頻用戶規模接近天花板,流量市場的存量競爭進入前所未有的白熱化階段,而爭奪僅剩下的那些下沉用戶將會是兩大平臺貫穿 2020 的主題。

            除了在主戰場上的持續較量,兩者在側翼戰場上也早已經打的不可開交。2019 年,快手和抖音相繼推出「極速版」,通過網賺模式捕獲低線城市用戶,通過在流量采買和流量變現兩個維度上的能力競爭,爭奪最后的一塊增量市場。

            一切競爭都擺在桌面上,難有出人意料的事情發生。對于短視頻,2020 年我們所能關心的無外乎這么幾件事:抖音和快手之間的用戶差距會進一步拉大還是縮???兩家公司是否能找到新的、更高效的流量變現方式?營收是否還能再上一個臺階?下沉市場和海外戰場是否會有突破?

            2020 年將是抖音快手之間的白刃戰之年,也是終局年。這一年短視頻賽道的流量將被兩家全部填滿,最終兩家所呈現出的身位差在一年后大概率將很難翻盤。當然,戰爭之外,抖音和快手對整個泛娛樂市場的流量收割才剛剛開始。

            抖音:增長達拐點,直播、電商、游戲花式變現

            在與快手的競爭中,抖音雖然已穩處優勢位置,但它從未放棄激進的增長策略。

            2020 年春節,錯失春晚紅包坐席的抖音豪擲 20 億換增長,甚至比快手在春晚上的投入還大。其復制拼多多的拉新套路,邀請好友拆紅包,當金額拆到 100 時即可提現。相較于快手的春晚策略,抖音采取了長線戰術,兼顧拉新與留存。

            拿下囧媽也是一次大膽的嘗試,這是一次字節跳動旗下產品大禮包式拉新促活。據行業人士,字節跳動花 6.3 億買下囧媽版權后,旗下西瓜視頻的 DAU 增長約 30%,而此前,西瓜視頻的 DAU 已經在 5000 萬左右徘徊了一整年,難有增長。這幾乎與今日頭條陷入了相似的增長停滯局面 —— 頭條的 DAU 橫在 1.2 億左右也已經有一年多。

            高的創服合伙人金葉宸在 2018 年底就曾預測,短視頻應用的 DAU 壓力應該在 4-4.5 億之間,抖音已經率先達到,這將使其面臨更強的天花板壓力。事實上,DAU 來到 4 億的抖音、剛被并入抖音的火山、以及長期橫盤的今日頭條和西瓜視頻,都已經觸達了自己的增長壓力線。2019 年,對于字節跳動旗下的幾個主力產品來說均到達拐點。

            除了在主產品上持續做投放,2020 年的抖音增長機會來自兩個方面 —— 下沉市場和海外市場,這兩件事字節跳動從 2019 年已經開始持續加碼。

            實際上,抖音在下沉市場的表現已經在內部得到認可,將火山并入抖音便是其體現 —— 一直聚焦于下沉用戶的火山小視頻與抖音的用戶重合度已經足夠高,甚至無法再增長。

            此外,而相比用于進一步攻陷下沉市場的極速版,海外市場的 TikTok 表現顯然是更好的??梢哉f,要徹底拉開與快手的距離,奠定勝負手位置,TikTok 至關重要。

            截至 2019 年底,TikTok 的 DAU 在 2.1 億左右,已經是抖音的一半多。其中,印度市場在一年內實現了 4 倍增長,北美市場全年增速也高達 3 倍??深A期的是,這種增長勢頭在 2020 年將持續,這從 TikTok 在海外持續的大手筆投放便可以得出判斷。在海外市場,抖音已經將快手遠遠甩下,后者僅在巴西和小部分東南亞市場表現較好。

            抖音早已經成為字節跳動收割流量和現金流的頭號武器。據行業人士,2019 年字節跳動的也收入在 1300-1400 億之間,這其中,抖音約貢獻了 800-900 億收入。而 2018 年,抖音的收入約為 500 億。這個增長不僅來自于廣告,還來自于抖音在 2019 年開始發力的一塊新業務 —— 直播。

            2019 年初,抖音直播的月流水約在 2 億左右,一年過去,這個數字已經翻了數十倍,到 2019 年底幾乎已經追平快手直播的單月流水收入。直播業務一直是快手的營收支柱,如今僅入場 2 年不到的抖音馬上要實現超車。不少行業人士預測,抖音直播還將持續放量,其在 2020 年的月流水將達到 50-60 億。

            如今,抖音 + 快手的直播業務已經占據整個直播行業約 50% 的市場份額,可以說,進入直播領域的抖音,徹底改變了直播行業的格局和可能性 —— 讓第二梯隊的陌陌、YY、斗魚、虎牙等失去了增長空間。

            內容平臺下水帶貨是 2019 年少有的新故事之一。在 2019 年經過了一段時間的搖擺后,抖音在其電商業務上還是選擇了廣告思路,即為電商平臺導流,而非自建。2019 年,抖音與淘寶簽訂了 70 億元的框架合作,其中 10 億為帶貨分傭,60 億為廣告。若與淘寶的關系不發生逆轉,2020 年抖音在電商業務上也將大概率繼續延續這個思路,但會持續增加滲透率。

            也很難說抖音在電商上不會想做閉環。電商業務對于內容平臺來說都是新的探索,包括快手在內,都一直在各種思路當中搖擺。不過,抖音自己的廣告收入中也有相當一部分來自于二類電商。若抖音真正系統搭建自己的電商體系,也必將犧牲掉來自于電商廣告主的收入。

            當一切皆可通過龐大的流量向心力變現時,抖音其實在做的就是一道算術題:廣告、直播、電商、知識付費等不同的業務形態之間,各自的大盤空間和毛利水平究竟如何?該如何達到帕累托最優?

            抖音一直是字跳游戲業務的前哨。2019 年,游戲廠商在抖音的廣告收入中幾乎貢獻了半壁江山。而字跳也不再滿足僅賺一份廣告收入,它正在逐漸深入游戲發行、聯運、代理、自研等更加上游的環節。

            2019 年,在字節跳動自研和代理的休閑游戲中共有 13 款小游戲登上了 iOS 游戲免費榜 TOP10。從挑選游戲、獨家代理、修改調適、商業化,字節跳動在小游戲和休閑游戲上已經基本跑通了這條鏈路。

            游戲在 2020 年將成為字跳一塊具有想象空間的業務,也是字跳進一步滲入更多元的娛樂消費領域、且讓收入更多元化必須要走的一步。當然,游戲業務本身有很大的隨機性,對于字跳來說,找到合適的游戲團隊搞定重度游戲研發,才是流量變現最高效的體現。

            快手:必須持續增長,需要直播之外的新故事

            2019 年對于快手來說是撕掉「佛系公司」標簽,變得激進兇猛的一年。這一年,對于快手來說最重要的事情是兩件:快速增長,以及找到直播之外的新故事。

            2020 年對快手來說是至關重要的一年:抖音、快手和兩個極速版已經可以填滿賽道內所有可能的流量空間,在這場零和博弈里,暫時落后的快手必須保證更強勁的增長,與抖音以一定的身位差跟隨,否則將被徹底甩下。

            K3 戰役(編者注:沖刺 3 億 DAU 在快手內部代號為「K3 戰役」)是保證增長目標達成的途徑。但實際上,快手主產品一直被認為增長空間已經不大。產品形態決定著用戶群體,不少行業人士認為,快手原本的產品形態已經網羅了其能網羅的幾乎所有用戶,再加上短視頻市場趨于飽和,要有新增則意味著不可避免要從抖音口中奪食。但此前,一直在北方市場占優勢的快手發起了南方戰役,試圖在抖音滲透率很高的南方城市中為自己獲取新用戶,但最終內部判定以失敗告終。

            南方戰役不順后,增長的重任落到了極速版上??焓?3 億 DAU 的目標在 2019 年 10 月經過調整后,改為由極速版承擔 6000 萬 DAU 的任務,這在一定程度上緩解了快手本身的增長焦慮。

            相比抖音,快手對極速版的投入和期待要強烈的多,而前者更像只是一種防御策略。2019 年 8 月,快手上線極速版,采用與趣頭條相似的網賺模式,主攻下沉市場,上線 20 天達到千萬 DAU,增長迅速。截至 11 月,極速版的 DAU 已經達到 2500 萬左右,但其用戶與快手主 App 用戶有 50% 以上重合度。2020 年,極速版仍然會是快手的重心之一。

            在 2019 年,快手也一改往日的「流量公平」原則,終于開始依靠運營拉動增長和留存,這也使其在內核上變得越來越像抖音。開放 MCN 和公會合作、給出百億流量補貼、對垂類內容做重度運營等等,都是新變化。

            而春晚戰役是快手在 2020 年必須要打的一仗 —— 如果這個坐席被抖音拿下,那么快手與抖音之間這個一億左右 DAU 的差距將被進一步快速放大,對于快手來說可能就徹底被甩下了。目前來看,春晚一戰給 K3 交上了一份合格答卷,據 QuestMobile,快手春節期間的日均活躍用戶增長了 20%。而在接下來一整年里怎樣通過運營做好用戶留存則是一個持續性的問題。

            增長這個主題之外,快手也在為自己尋找新故事。

            一方面,作為支柱存在的直播業務依然在健康增長。直播對于快手來說已經是一項成熟業務,在整個直播行業目前的背景下依然能保持 2019 年的增長勢頭已屬不易。

            就整個直播行業來看,我們從陌陌、騰訊音樂、虎牙、映客等公司的財報可以看出,除騰訊音樂外,其它平臺的月活用戶增速大部分已經跌至個位數,在抖音發力前,整個行業的增長性可以說已經見頂。

            但快手依然在 2019 年保持了接近翻倍的增長 —— 不少分析師估算快手 2019 年直播收入達到 350 億左右,而 2018 年大概是 190 億。目前,快手唯一的威脅還是來自抖音,后者直播單月流水收入在年底已經逼近快手的水平,全年收入差距也不大。

            所幸,直播是屬于「消耗」流量的商業化業務。金葉宸在《視頻戰爭 2020》中分析道,各個平臺的直播業務其實是基于自己的 MAU 規模開展的,也就是說各家之間不會互相爭奪和干擾,之前直播平臺的流量爭奪主要是通過搶奪頭部主播和比拼廣告投放來開展的。

            不過,隨著抖音快手各自直播業務在自己用戶中的滲透率不斷提高,日活月活數據落后的快手將首先達到承壓線,這也是快手直播業務今年需要面臨的挑戰。

            2019 年的新故事來自于電商,且會在 2020 年持續下去。

            在最新一輪融資完成后,快手的股東背景中既有騰訊也有阿里,不少人將其解讀為保持電商中立的必要一步。與抖音全力做導流不同,快手并沒有放棄自建電商體系,甚至談下了不少產業帶的合作。

            目前,頭部紅人的帶貨已經日漸擺脫向個人微信號導流的狀態,逐步變為向電商平臺導流或在快手體系內閉環。但大量中腰部紅人的電商交易依然是導向微信成交,不可監測。對于內容公司來說,做自建電商是一件極重的事情,需要長時間的沉淀,所以 2020 年快手的電商業務依然會處在初期階段。

            并且,電商業務也不會作為快手今年的變現重點。2019 年 7 月快手電商的抽傭比例調整后,其自建電商抽傭為 5%,但從第三方電商平臺抽取的 50% 推廣傭金快手會返還給商戶,目的在于鼓勵優質商戶入駐和留存。

            據接近快手人士,其電商業務(可監測部分)2020 年的目標是千億 GMV,這對快手來說是一個巨大的增量市場,但按照 5% 的傭金比例來看,對收入的貢獻尚不足為道。

            商業化也會是 2020 年的重點。保守估計,4 億 DAU 的抖音將廣告收入做到了 600-700 億,而 3 億 DAU 的快手 2019 年的廣告收入目標僅 150 億,還有巨大的提升空間。

            題圖來自:Unsplash

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